餐饮企业定价的理论基础

   餐饮 企业定价的理论基础
餐饮业 通过提高消费者对其整体产品的认知，可以增加消费者愿意支付的货币量，此时，适当提高或降低价格，都可以增加消费者剩余。因此，餐饮企业的工作重点在于提高消费者认知。 

消费者剩余理论对餐饮业认知价值定价的指导

（一）有形产品的技术创新
      餐饮企业的定价是产品、服务、环境、文化等多种因素的整合与营造，但其基础是产品，以产品的品牌为支撑。因此，餐饮企业应建立一套完整的产品研发与质量保证体系。
       核心产品的独特性是餐饮业特色经营中表现最突出的一个方面，大部分名牌餐饮企业都选择经营有特色的核心产品来突出自己的品牌。例如北京的全聚德烤鸭、内蒙古的小肥羊火锅，都是用自己经营的产品本身特点来吸引顾客，来维持顾客对其品牌的忠诚度。1930年，山德士上校用11种调味品配出的肯德基美味一直保持到了今天。这种味道的稳定性对消费者对名牌产品的忠诚度起着至关重要的作用。
     同时，多数名牌餐饮企业的核心产品也是围绕着消费者的需要而不断进行技术创新的。近年来，肯德基和麦当劳在产品研发上不断创新，努力改变传统快餐品种较少及“三高”的缺憾，增加消费者在餐厅的饮食选择，尤其注重蔬菜类、高营养价值食品的开发。其中，为满足中国消费者口味开发的长短期产品，有胡萝卜面包、老北京鸡肉卷、玉米沙拉、芙蓉天绿香汤、营养早餐等。而洋餐中的玉米汤、素菜汤和老北京鸡肉卷、蛋挞等，在其他国家是没有的。从中还可以看出，技术创新的根基在于消费者，要符合目标市场的顾客诉求。
（二）无形服务特色化展示
    服务是无形的，人们需要通过有形展示来对其进行认知，进而影响人们的支付意愿。因此，有形展示需要做到如下方面：
1.环境布置特色化。如何设计餐厅环境取决于品牌的定位。首先需考虑餐饮企业本身所走的经营路线、客源层次，还需结合品牌内涵、投资预算的大小等。接着构思如何创造舒适幽雅的进餐氛围，把餐厅每一空间都统一考虑，在方便客人进出、方便服务操作的同时，加以恰当的色调搭配、灯光照明和优美的线条装饰，力求从中合理引导就餐客人心理期望，培育出与餐厅经营特色相匹配，既美观又大方，既幽雅又出位的饮食气氛，籍此达到吸引顾客、给客人留下深刻印象的目的。
      适当的地点。适当的地理位置容易吸引更多的顾客。这里，适当的地点主要是指使餐厅接近于目标顾客集中的地区，并非单纯是指餐厅应处于客流量较多的繁华商业区或交通便利的地方。这说明了解各种地段的特点，了解顾客的消费需求是有效推广服务产品的前提。通过适当地点的选择，消除服务的不可分离性特征带来的供需矛盾，方便顾客到达，并且通过商业集群氛围提升企业形象。
     餐厅的环境卫生状况。环境卫生是餐厅经营的最基本条件，它的良好状况不会使消费者感到格外的满意，但是失去这些要素或达不到消费者的要求则会削弱顾客对餐厅服务的信心。因此，从外部看，它要求招牌整齐清洁、宣传文字字迹清楚、盆景修剪整齐；从内部看，要求顾客坐席、餐厅摆设和陈列台、厨房、备餐间以及洗手间等整齐清洁。但是，在短期利益和严格的清扫标准之间，餐饮业往往选择前者而忽略后者，这也正是目前许多 餐厅卫生 状况不佳的根本原因。
    餐厅的气氛。这是影响餐厅 服务质量 的重要因素，因而，无论餐厅外部还是内部的设计与装饰都要烘托出与企业文化相和谐的气氛，以便突出餐厅的宗旨和强有力地吸引现有的和潜在的顾客。餐厅的设计、装饰、布局、照明、色调、音响等
    都会影响餐厅的气氛。比如音响，音量适中的音乐能使顾客赏心悦耳，增加食欲；反之，音量过大则可能影响顾客的交谈，使人感到厌烦。不同的餐厅亦要选择不同风格的音乐，在快餐厅可能适合于播放节奏性较强的流行音乐，而格调高雅的餐厅则更适合旋律优美、速度缓慢的古典音乐等，使顾客从音乐中提升对企业的认知。
2.品牌设计特色化。品牌设计是企业形象识别系统的重要组成部分，通过品牌，顾客可以明确自己的购买利益、生产者的价值、企业的文化内涵以及企业的个性特征。餐饮业的品牌设计应注意以下几点：
品牌名称结合企业文化内涵，读起来又朗朗上口、易于识别。品牌标志具有视觉冲击力，符合时代的发展，与名称相得益彰。比如，全国连锁的陶然居在品牌标志中突出绿色、健康以及巴蜀文化等理念。且将这种理念体现在员工的服装、店内的装饰等各个凸显位置上，完成与消费者的沟通。在沟通中，消费者形成对企业特色文化、形象统一的高层次认知。
3.服务内容特色化。当前顾客在外就餐已逐渐脱离单纯的生理需求，逐渐上升到社交、尊重以及自我实现的层次。据此，餐饮业应结合自己的餐饮产品特色与顾客需要进行融合。例如，婚宴的喜庆热烈；生日宴的亲切温馨；商务宴的庄重高雅等等。从菜品设计、环境布置、人员着装多个方面形成系统化设计，进而提高消费者的支付意愿。
4.人文气息特色化。其包括培养员工和引导顾客两方面。
培养员工。营销管理人员利用有形展示突出服务产品的特征及优点时，也可利用类似于外部营销的内部营销方法，培训内部员工，使员工掌握服务知识和技能，指导员工的服务行为，为顾客提供优质的服务。培训员工不仅包括对企业规章制度的学习遵守，更重要的还是对企业文化的认可，培养员工的大顾客意识，培养员工把规章制度内化为自身的需要，提高服务效率。员工的 仪容仪表 必然是与餐厅的整体氛围相协调的。此外，对员工服务技能和言谈举止的训练也是必不可少的。在提供细致、周到服务的同时，员工的一言一行无论是古香古色，还是简约时尚，皆应与餐厅的整体文化内涵相和谐，从而赋予实体展示以灵动的亮点。
引导顾客。顾客之间是相互影响和制约的。通过对餐厅氛围的营造，正确引导顾客的言行举止，赢得顾客对企业文化的认同，从而树立起顾客的品牌忠诚。